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Accurate and just reasoning is the only catholic remedy, fitted for all persons and all dispositions, and is alone able to subvert that abstruse philosophy and metaphysical jargon, which being mixed up with popular superstition, renders it in a manner impenetrable to careless reasoners, and gives it the air of science and wisdom (EHU, 12-3).
there is no relation, which produces a stronger connexion in the fancy, and makes one idea more readily recall another, than the relation of cause and effect betwixt their objects. (T, 11)
Here is a kind of Attraction, which in the mental world will be found to have as extraordinary effects as in the natural, and to shew itself in as many and as various forms. Its effects are every where conspicuous; but as to its causes, they are mostly unknown, and must be resolv'd into original qualities of human nature, which I pretend not to explain. Nothing is more requisite for a true philosopher, than to restrain the intemperate desire of searching into causes, and having establish'd any doctrine upon a sufficient number of experiments, rest contented with that, when he sees a farther examination would lead him into obscure and uncertain speculations. (T, 13)
Since nothing is ever present to the mind but perceptions, and since all ideas are deriv'd from something antecedently present to the mind, it follows, that 'tis impossible for us so much as to conceive or form an idea of any thing specifically different from ideas and impressions. Let us fix our attention out of ourselves as much as possible; let us chase our imagination to the heavens, or to the utmost limits of the universe; we never really advance a step beyond ourselves, nor can conceive any kind of existence, but those perceptions, which have appear'd in that narrow compass. This is the universe of the imagination, nor have we any idea but what is there produc'd. (T, 67-8)
Belief or assent, which always attends the memory and senses, is nothing but the vivacity of those perceptions they present; and that this alone distinguishes them from the imagination. To believe is in this case to feel an immediate impression of the senses, or a repetition of that impression in the memory. 'Tis merely the force and liveliness of the perception, which constitutes the first act of the judgment, and lays the foundation of that reasoning, when we trace the relation of cause and effect. (T, 86)
As to those impressions, which arise from the senses, their ultimate cause is, in my opinion, perfectly inexplicable by human reason, and 'twill always be impossible to decide with certainty, whether they arise immediately from the object, or are produc'd by the creative power of the mind, or are deriv'd from the author of our being. Nor is such a question in any way material to our present purpose. We may draw inferences from the coherence of our perceptions, whether they be true or false; whether they represent nature justly, or be mere illusions of the senses. (T, 84)
the mind stops not here. For finding, with this system of perceptions there is another connected by custom, or, if you will, by the relation of cause and effect, it proceeds to the consideration of their ideas; and as it feels that 'tis in a manner necessarily determin'd to view these particular ideas, and that the custom or relation, by which it is determin'd, admits not of the least change, it forms them into a new system, which it likewise dignifies with the title of realities. The first of these systems is the object of the memory and senses; the second of the judgment. (T, 108)
peoples the world, and brings us acquainted with such existences as, by their removal in time and place, lie beyond the reach of my senses and memory. By means of it I paint the universe in my imagination, and fix my attention on any part of it I please. (T, 108)
All this, and every thing else which I believe, are nothing but ideas, tho', by their force and settlled order, arising from custom and the relation of cause and effect, they distinguish themselves from the other ideas, which are merely the offspring of the imagination. (T, 108)
we ought to think of the scientist of man as being perfectly entitled to observe people seeing, hearing (etc.) things, and perfectly entitled to discriminate between perceptions that are sensations (seeing, hearing, etc., something) and those that are not. (“What Does the Scientist of Man Observe?” Hume Studies 18.2 (1992): 155-68)
뉴로마케팅
마케터에게 독심술만큼 탐나는게 또 있을까? ‘난 네가 원하는게 뭔지 안다’를 이뤄낼 독심술이라면 어떤 상품에서도 마케팅 불패신화를 만들어낼 수 있을 것이다. 그렇다면 과연 마케팅에 독심술의 날개를 달아줄 이는 누구일까? 뉴로마케팅이란?
적을 알고 나를 알면 백전불패라고 했듯이, 소비자의 속마음을 제대로 알 수 있다면 못 팔아먹을 상품이 어디 있겠나. 하지만 안타깝게도 소비자의 속마음을 파악하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 투명유리처럼 자신의 속내를 다 비추는 사람들만 있다면 마케터들은 아주 쉬운 직업이 되었을 것이다. 이제껏 수많은 마케팅 기법이 새로이 등장했지만, 그 모든 마케팅 기법의 핵심에는 ‘얼마나 소비자의 속마음을 잘 읽어내느냐’에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 뉴로마케팅은 소비자의 속마음을 알아내는데 뇌신경과학을 활용하고 있다. 뉴로마케팅의 사례 뉴로마케팅 연구의 대표적 사례로 코카콜라와 펩시콜라에 대한 소비자의 신경과학 연구가 있다. 미국의 베일러 의대 리드 몬태그 교수는 코카콜라와 펩시콜라로 블라인드 테스트를 했다. 눈을 가린 참가자들이 블라인드 테스트를 하는 동안, 몬테그 교수는 기능성 자기공명영상(FMRI) 장치로 참가자의 뇌에서 일어나는 반응을 살폈다. 흥미롭게도 코카콜라가 아닌 펩시콜라를 마셨을 때 보상이나 의사결정에 관여하는 뇌의 부위가 활성화됐다고 한다.
뇌 활성화 결과로만 볼때는 펩시콜라가 코카콜라보다 맛이 있었다고 할 수 있는 것이다.
그럼에도 불구하고 실제 소비자들은 코카콜라를 더 선호한다. 이것만 보면 브랜드가 맛을 지배하는 것이라 해도 과언이 아닌 셈이다.
몬태그 교수는 실험을 통해 소비자가 제품을 선택할 때 자신도 모르는 사이에 무의식적으로 브랜드의 이미지에 영향을 받는다는 것을 뇌신경학적으로 분석한 것이다.
소비자의 구매행동을 유발하는데 뇌신경의 잠재의식이 작용한다는 것을 밝혀냄으로서, 소비자의 뇌신경 잠재의식을 해석하려는 노력과 함께, 광고를 통해 잠재의식을 조작하는 뉴로마케팅이 본격적인 관심사가 되게 되었다.
미국의 포드자동차는 유럽에서 신차 반응 테스트를 할 때 뇌파를 읽는 의료장비인 MRI를 사용하여 뉴로마케팅을 실행한 사례가 있다.
그밖에 다임러 크라이슬러, 제너럴 모터스, 켈로그, 프록터 앤 갬블 등에서 뉴로마케팅에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다.
국내에서도 소비자광고심리 분야에서 학계와 업계의 연구가 진행되고 있다. 뇌 검사를 통해 마케팅 담당자들은 제품에 대한 소비자의 반응에 대해 더 잘 파악할 수 있게 되었다.
그동안은 표적집단을 두고 해당 제품에 대한 반응을 파악하여 시장에 대응할 전략을 수립했다면, 이제는 뇌신경과학의 힘을 빌어 소비자의 뇌 검사에 따른 결과를 마케팅 전략의 근거로 적용할 수 있게 되는 것이다.
뉴로마케팅은 애매한 소비자의 선택에 기대기보다는 두뇌를 직접 자극하는 새로운 광고전략을 펼칠 수 있다는 점에서는 획기적이다.
그렇지만, 뇌반응의 확인만으로 뇌작용과 소비행동의 인과관계를 설명하는 것은 무리라는 평가도 있다. 뉴로마케팅에 대한 학계의 의견도 분분하다.
혹자는 뉴로마케팅을 두고 의학기술의 타락이라고도 하고, 다른 혹자는 마케팅 혁명을 일으킨 의학기술의 혁명이라고도 한다.
뉴로마케팅은 뇌신경과학을 통해 소비자의 머릿속을 들여다보며 속내를 알아채는 것에서 그치지 않고, 그들의 속내를 유도하거나 조작하는데에도 관심을 기울인다.
소비자의 속내를 알아내는게 1차적인 목표였다면, 소비자의 속내를 조작하여 우리 상품을 사도록 유도하는게 2차적인 목표이기 때문이다.
뉴로사이언스가 기업의 마케팅 활동에만 국한되는 것이 아니다. 정치지도자나 정부에서 이를 활용하여 국민들의 선택을 미세조정하는 것에도 활용될 수 있다.
미국의 지난 대선에서 뇌촬영기술로 유권자의 마음을 읽으려는 뉴로마케팅의 시도가 있었다. 그러고보면 뉴로마케팅을 구현케하는 뉴로사이언스는 굉장히 무시무시한 연구가 아닐 수 없다.
국내외의 거대 기업을 비롯해서 주요 정부기관에서 뉴로사이언스를 활용한 뉴로마케팅에 관심을 가지고 투자를 하는 것은 어쩌면 당연한 일이다.
그들은 끊임없이 소비자에게 뭔가를 팔아야만 생존할 수 있고, 점점 더 영악해지고 지능적으로 진화하는 소비자들에게 과거의 전통적인 마케팅 기법으로는 도저히 이길 수 없다는 것을 알기 때문이다.
마케팅 기법도 점점 진화하고 있는데, 그 진화의 중심에는 과학기술이 있다. 점점 더 과학적인 방법, 점점 더 기술과 조응하는 마케팅 기법들이 많이 등장하고 있다.
마케터의 직관이나 감에 의존하던 시대가 가고, 이젠 정확한 지표와 과학적 방법에 의존하는 시대가 마케팅의 세계에서도 오고있다.
CRM(customer relationship management)이 대표적인 마케팅 진화의 한 축이며, 거기에 인터넷을 비롯한 각종 디지털 기술이 소비자와의 인터렉티브를 강화하면서 실시간으로 효과적인 마케팅 활동을 수행하고 있다.
뉴로마케팅도 과학기술을 기반으로 하는 진화된 마케팅 기법의 하나이다. 소비자의 구매동기와 속마음을 알아내려는 연구는 예전에도 많이 있었다.
그런 연구의 여러 시행착오와 시도들이 소비심리를 과학적으로 연구하려는 마케팅 연구분야를 더욱 발전시켰고, 결국 뉴로마케팅을 새로운 마케팅 영역으로 자리잡게 만들었다고 할 수 있다.
앞으로 우리는 새로운 마케팅 기법들을 계속 접하게 될 것이다. 점점 더 과학적이고, 점점더 지능적인 마케팅 기법으로 인해 소비자의 속내가 완전히 까발려질 날도 머지 않았으리라. |